O poder da influência
O primeiro episódio da terceira temporada de Black Mirror, série original da Netflix, mostra uma sociedade cuja moeda corrente é a influência digital. A trama apresenta a vida de uma moça com pontuação de 4,2 estrelas que se desespera para alcançar um score melhor ao receber o convite de casamento de uma amiga com 4,9 estrelas. Parece absurdo, mas não é.
Com a popularização da internet todos nós passamos a ser produtores e disseminadores de conteúdo. Essa produção intelectual virou negócio. Fóruns no mIRC deram lugar a plataformas de troca de arquivos, salas de bate-papo foram substituídas por redes sociais, youtubers conquistam audiências que fariam inveja a emissoras de tevê, blogueiros são integrados a grandes portais de notícias, tuiteiros viram marketeiros de políticos e grandes empresas, instagramers tornam-se celebridades. A transformação acontece à medida que essas pessoas, que até então cidadãos comuns, alcançam cada vez mais audiência e passam a ser formadores de opinião.
O que faz com que usuários comuns virarem influenciadores? O tempo dedicado à construção da própria marca. Todas as redes sociais possuem métricas e indicadores de resultado. Quem cresce em audiência simplesmente está entendendo quais indicadores devem direcionar sua produção de conteúdo. O retorno disso é o engajamento que seu material alcança.
Quanto vale o like?
Estudos indicam que as redes sociais representam um dos principais motivos de depressão na adolescência e no começo da vida adulta. Empresas entendem que o like em seu conteúdo social indica um possível crescimento em suas vendas, assim como a queda no número de likes pode indicar sinais de crise.
Mark Zuckerberg, criador do Facebook, foi relutante sobre o uso publicitário de sua rede social. O mesmo Mark Zuckerberg hoje muda as regras de publicidade frequentemente para que os profissionais de comunicação e marketing sejam mais criativos e explorem mais possibilidades de ganhar relevância orgânica em sua plataforma.
Em tese, isso significa que quem não investe, não aparece. E isso é praticamente lei para muitas empresas. Há, porém, aquelas que investem em melhores equipes de conteúdo e num trabalho mecânico muito utilizado no começo da comunicação em redes sociais — o seeding. Diferente do spamming, o seeding é feito por perfis pessoais — normalmente community managers ou pessoas ligadas a marca que possuem boa reputação ou score. Esses perfis compartilham o conteúdo de uma empresa/site/portal em suas redes particulares e em grupos de usuários que podem se identificar com tal assunto.
O trabalho de seeding deve ser cauteloso para que quem o faz não sofra queda em seu score ou reputação. É muito importante que a pessoa responsável pelo seeding possa falar pela marca e participar de debates ativamente, de forma que os mecanismos anti-spam das redes sociais não bloqueiem.
O Buzzfeed é um bom exemplo de plataforma que utiliza bastante o trabalho de seeding. Os colaboradores da empresa compartilham em massa seus conteúdos, de forma a aumentar o poder viral de cada post. Toda vez que a empresa abre uma nova área de conteúdo, esta área ganha canais exclusivos para si nas redes sociais. Para conquistar seguidores, porém, a página principal do site também compartilha os conteúdos das novas páginas.
O exemplo mais recente deste tipo de trabalho realizado pelo Buzzfeed é a página “Todo dia um teste diferente do Buzzfeed”, criada em 28/07. Três dias depois de sua criação, a página já conquistou mais de 22 mil seguidores — todos de forma orgânica.
Social Selling Index (SSI)
O Linkedin criou uma métrica chamada Social Selling Index, que atribui aos usuários o seu potencial de venda social. A ferramenta é destinada apenas a usuários, e não a Company Pages, e serve para definir o poder de venda do perfil a partir das interações que ele faz, da relevância dos conteúdos que ele publica e de sua participação em debates.
O princípio do Social Selling Index é o mesmo do seeding, mas a premissa é mais interessante se aplicada ao mundo dos negócios: ninguém pode explicar melhor que você sobre o seu trabalho, suas dificuldades e suas conquistas. Assim, se você é um usuário relevante na rede, as suas chances de gerar negócios para a sua empresa aumentam.
Um bom exemplo disso é o perfil de Luiza Helena Trajano, a presidente do Magazine Luiza. A Company Page da marca tem um média 4,2% de engajamento com seus conteúdos. Luiza alcança engajamentos de 15 a 18% com artigos ou compartilhamentos de links.
Quão influente você é?
Existem diversas plataformas que indicam o nível de influência e os principais tópicos de domínio de todos os usuários. A mais conhecida delas é a Klout — criada em 2012 para medir o score viral dos usuários do Twitter. Posteriormente a Klout passou a analisar a pontuação das pessoas por tópico de interesse e em todas as redes sociais — indicando qual plataforma social oferece este produtor de conteúdo sua maior audiência e quais são seus principais temas de sucesso.
Estas ferramentas mensuram a participação em discussões, o número de publicações feitas diariamente, os tipos de conteúdo que mais geram engajamento de outros usuários (respostas, compartilhamentos, curtidas) e indicam em quais áreas de maior ou menor influência, de forma que ele minimize seus esforços e produza um conteúdo mais certeiro para seu público cativo.
Influenciador ou celebridade?
Adolescentes e jovens adultos sonham em ser youtubers. Isso acontece porque nomes como Felipe Neto, PC Siqueira, Kéfera e Whindersson Nunes, dentre muitos outros, conquistaram a fama a partir de uma estrutura básica de produção — uma câmera na mão e uma ideia na cabeça.
Conforme suas audiências aumentam, os youtubers passam a ter retorno financeiro — através do próprio Google, no formato de AdSense, mas também através de contrato com marcas que pagam ao dono do canal pela divulgação de seu produto ou serviço.
O trabalho de criação de uma marca pessoal em ambiente digital é de longo prazo e de atualização constante. Muitos jovens desistem deste “sonho” quando percebem o tanto de tempo que este tipo de construção de imagem toma.
Para fins corporativos não é diferente. A não ser que sua empresa possa investir pesado em anúncios online para gerar tráfego e possua uma equipe de conteúdo, dificilmente seus negócios crescerão no ambiente online do dia para a noite. A matemática do marketing digital é simples — quanto mais dinheiro se investe, maior e mais rápido é o seu retorno. O conteúdo é essencial de toda forma já que quanto melhor for seu material, maior será sua pontuação de indexação pelos mecanismos de busca e redes sociais.
Se você só investe em anúncios, mas o conteúdo não é grande coisa, seu retorno é mais rápido, mas é também limitado. Para fugir deste tipo de problema o essencial é fazer um planejamento bastante completo antes de começar a agir em ambiente digital. Entender quem são seus concorrentes, como eles se comportam, de que forma o seu material pode ser mais relevante ou mais completo que o dele, a periodicidade de publicações em cada plataforma social que for utilizada e assim por diante. Assim a sua estratégia é traçada de maneira completa e funcional.
Quer bater um papo sobre estratégia digital? Entre em contato conosco.
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